R>   近來有兩個倍受爭議的人物，引得萬眾矚目。一是釋永信，少林寺方丈，一個本應(yīng)與世無爭的出家人，卻被稱為“穿著袈裟的CEO”，參與電視造星、公布少林武功秘籍、接受政府獎車、為聯(lián)通放號開光助陣，并帶領(lǐng)少林寺成立了基于少林寺品牌的實(shí)業(yè)發(fā)展公司和文化傳播公司，他常說：“佛教還是可以為和諧社會服務(wù)的”。另一個是陳曉旭，電視劇《紅樓夢》中扮演林黛玉的演員，拋棄億萬家產(chǎn)，剃度出家，皈依佛門。陳曉旭說自己的人生目標(biāo)是：“在我壽終正寢之前，能夠把人生真正地想清楚、覺悟，并且在有生之年，把自己以前所犯的錯誤全都贖罪，然后做一些好事”。雖然兩人的行為截然相反，一個在急于入世，一個在謀求出世，但目的有相通之處，一個是為了弘揚(yáng)佛教精神，一個是為了尋求精神真諦。
   人吃飯是為了活著，活著卻不是為了吃飯！馬斯洛需求層次理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次。從馬斯洛理論，可得出這樣的結(jié)論：人們對物質(zhì)方面的生理需求是低層次的、有限的、也是容易滿足的，而對精神生活的追求卻是永無止境、永不滿足的。如果品牌文化能附加更多的精神價(jià)值，無疑更符合人們的需求，更能博得人們的青睞。
    在這個陰盛陽衰的時代，中華立領(lǐng)的“男人就應(yīng)該對自己狠一點(diǎn)”，讓中國的男人們，特別是青少年們找到了精神支點(diǎn)；大紅鷹煙草的“大紅鷹，勝利之鷹”的精神內(nèi)涵，帶給人們很多的激勵；51煙草的“行動就有可能”，催動更多人立刻行動起來；361度運(yùn)動鞋的“喚醒你心中的豹子”，使得更多的小男人長成了偉丈夫。
    當(dāng)保暖內(nèi)衣行業(yè)的眾多品牌，還在保暖的單一功能上混戰(zhàn)的時候，貓人從中清醒過來，轉(zhuǎn)向訴求時尚、性感，一舉成為內(nèi)衣行業(yè)的新標(biāo)桿。如果單純從保暖、柔軟等功能上來訴求，是很難形成持續(xù)購買力的，市場容量也是有限的；而通過將內(nèi)衣時裝化，著重在性感、時尚等感性、精神元素上訴求，不但可以將沒有保暖需求的消費(fèi)者拉進(jìn)來，而且可以提高消費(fèi)者的重復(fù)購買率，既然是時尚，那就有經(jīng)常換花樣的必要。
    國外大牌在進(jìn)行品牌宣傳的時候，也往往避開單一功能訴求，目的也是為了避免走進(jìn)死胡同。短期推出一個產(chǎn)品，靠單一功能來主打是很有效的；但是如果品牌停留在單一的功能層面，可以肯定這個品牌是走不遠(yuǎn)的，這是人性決定的。星巴克就是一個很好的例證，其大力宣導(dǎo)的從來就不是咖啡的香濃，而是承載精神尊享的第三空間。微軟追求的是希望“世界上每臺個人電腦用上微軟的軟件后，都能變得更加簡單、容易、輕松”，迪斯尼追求的是希望“世界上每個兒童都有一個快樂的童年”，蒙牛追求的是“用牛奶強(qiáng)壯每個中國人的體質(zhì)”；GOOGLE追求的是“己所不欲，勿施于人；想在人前，滿足人們的夢想”，通過頂級占位、心智模式占領(lǐng)，達(dá)到不戰(zhàn)而勝的至高境界。這些國內(nèi)外著名品牌成功的共同點(diǎn)都是用造福人類的“偉大精神”作為動力源，推動世界向前發(fā)展。同樣，哈雷·戴維森、維珍、本杰瑞這些世界知名公司成功地以另類精神定位，從而成為了一大批人的精神領(lǐng)袖，從而也擁有了這些人的終身顧客價(jià)值，獲取了豐厚的回報(bào)。消費(fèi)者內(nèi)心真正需要的是美感、情趣、冒險(xiǎn)等精神上的體驗(yàn)，誰能率先打造出具有高精神附加值的品牌，誰就有可能成為未來的NO.1。因?yàn)�，現(xiàn)在的中國人，同樣需要精神寄托，同樣需要快樂，同樣需要榜樣，同樣呼喚英雄，同樣渴求精神領(lǐng)袖。


作者：崔濤，中國最早的咨詢策劃人之一，“集成贏銷模庫”創(chuàng)建者，曾經(jīng)運(yùn)作過數(shù)十家暗虧、實(shí)虧、微利的集團(tuán)公司及其分公司、子公司，通過系統(tǒng)整合、價(jià)值創(chuàng)新、流程改造、組織優(yōu)化、品牌重塑、資本運(yùn)營等措施，打破常規(guī)、重定游戲規(guī)則、化不可能為可能，助力其扭虧為盈，贏利能力大幅提升，步入良性循環(huán)軌道，開創(chuàng)了適合本土企業(yè)需求的低投入、零風(fēng)險(xiǎn)、高收益的新咨詢模式�，F(xiàn)任上海杰信營銷咨詢有限公司項(xiàng)目總監(jiān)。聯(lián)系電話：13918194072　　電子郵件：ct721888@163.com　　MSN: ct721888@hotmail.com 博客網(wǎng)址：cuitao.blog.bokee.net

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